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看完不想买iPhoneX,Apple的《三分钟》还是一条好广告吗?
2018-02-03 22:47:43 来源:搜狐 浏览:361 评论:0

2月1日,2018年春运的第一天,Apple开通了官方微信公众号,并推送了一则春节主题的微电影广告《三分钟》,刷爆了朋友圈。

影片根据真实的故事改编,讲的是一位火车乘务员妈妈连着好几年都是春节值班,不能和儿子在一起过年。这一次,妹妹决定带着儿子在列车停车的站台上与妈妈见上一面,但时间只有短短的3分钟。

列车还未进站时,儿子就站在进站口的位置等妈妈。

而火车上即将见到儿子的妈妈,十分激动和紧张。

当妈妈隔着火车玻璃窗看到儿子的时候,忍不住激动地拍打窗户叫了起来。

列车进站停稳后,画面进入了3分钟的倒计时。

但妈妈要引导旅客有秩序地上下车,即使儿子已经近在咫尺,也不能立刻拥抱他。

等到旅客都上车后,妈妈和儿子终于有了1分49秒的独处时间。

但儿子叫了一声妈妈之后,竟然开始背起了乘法口诀表:“一一得一,一二得二......”

原来儿子明年就要上小学,妈妈曾吓唬儿子,“如果还是记不住乘法表,就不能上小学,更见不到妈妈了”。

三分钟很快就过去了,妈妈要上车了,但儿子的乘法口诀表还没背完。

隔着火车玻璃窗,儿子继续对妈妈背着乘法口诀表,终于在火车开动前背完了。

看完《三分钟》,众多网友都表示非常感动。

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作为苹果的广告短片,《三分钟》全片都在讲述妈妈和儿子在站台相见的故事,如果不是最后出现了苹果的logo,它更像是央视拍的春节公益广告。

但《三分钟》真的就只是一个公益短片吗?

在影片开头的字幕上,导演的名字下方有一行小小的字:用iPhoneX拍摄。这是影片最大的亮点所在。

在影片的结尾,屏幕上依旧出现了一行小小的字:团圆的每一刻,你都可以留住。满满的苹果风文案。

在苹果中国的官网上,还放出了5段陈可辛导演的创作感悟视频,每一段都在对iPhoneX的卖点进行宣传。

“我以前很喜欢拍照,当导演以后,拿摄影机的权利已经被摄影师拿走了。近年我喜欢拿手机拍我家人,特别喜欢在家人没注意的时候拍他们,然后发到他们手机里。如果手机拍摄功能可以随意调整光效的话,会让我家人的照片也有电影的感觉。”

——《人像光效 营造电影的感觉》

这就是苹果的套路:正片是电影,花絮是广告

当你被电影里儿子和妈妈团圆的故事感动后,苹果告诉观众,每个人都可以用iPhoneX留住团圆的每一刻,并让陈可辛导演手把手地教你如何用iPhoneX拍出电影的感觉。苹果利用微电影的叙事情节增强了观众的记忆能力,引起了观众的情感共鸣,从而达到品牌的传播效果。

其实早在2010年,微电影营销就开始登堂入室,成为广告营销市场的新宠,2010年网络上一夜走红的微电影《老男孩》,背后其实是雪佛兰的冠名。由于采用了电影的拍摄手法和技巧,微电影广告增加了广告信息的故事性,能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广,实现了“润物细无声”的效果。

另外,微电影广告契合了新媒体时代受众接受信息碎片化的特点,借助微博微信等社交媒体强大的传播力形成了病毒式的传播效果,同时用户的主动分享也促进了二次传播。《三分钟》也不例外,自2月1日晚8点在优酷上线后,目前的播放量已经达到了近1800万

然而,即使影片获得了较大的关注,观众却并没有那么容易被产品俘获。因为在《三分钟里》,iPhoneX似乎成了最不重要的东西。

除了有陈可辛这位曾多次获金像奖、金马奖、金鸡奖最佳导演奖的优秀导演加持,影片末尾长长的演职人员名单也彰显着《三分钟》背后有着一个强大的制作团队。

另外,整部影片虽然号称用iPhoneX拍摄,但是却借助了大疆航拍、手持稳定器、小摇臂、监视器以及其他专业的摄影附件,每一件设备的费用都不菲,有些甚至远远超过一台iPhoneX的价格。这些设备在5段花絮视频中也有展示。

对普通网友而言,陈可辛的《三分钟》就是iPhoneX的卖家秀,它竭尽所能为你演示产品有多好,但买家永远也不可能实现卖家的效果,“陈可辛的iPhoneX”也成为了网友调侃的对象。

因此,虽然观众看完《三分钟》会有惊叹与共鸣,也会转发到朋友圈进行二次传播,但却很难促发直接的购买行为。从广告营销的层面来讲,该广告的产品转化率并不高。

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对于这样的结果,苹果公司想必早有预料,既然如此,苹果为何还要大手笔地制作这样一部微电影呢?

其实,这并不是苹果公司第一次在中国春节期间推出贺岁广告。2015年春节,苹果推出了一段1分30秒的视频《老唱片》,讲述孙女将奶奶年轻时录制的唱片翻唱,重新编曲后用iPad和奶奶分享的故事,苹果用新技术串联起了祖孙二人的青春。

2016年,苹果推出了贺岁广告《送你一首新年歌》,音乐人李宗盛用iPad Pro改编中国新年歌曲《恭喜恭喜》,视频里还出现了窗花、红包等中国独特的春节元素。

2017年,苹果推出了四支15秒的贺岁广告,突出苹果产品在人们熟悉的春节场景里的应用。

虽然苹果的每支贺岁广告都强调了春节和亲情的元素,但2018年推出的《三分钟》却是苹果公司距离中国观众最近的一次。

此次的贺岁广告中,苹果极力弱化品牌角色,在影片中甚至没有出现iPhone、iPad等任何苹果产品,同时,故事的真实性、完整性和中国特色大大增强。

《三分钟》采用线性的叙事结构完整地讲述了一个春运期间妈妈和儿子团圆不易的真实故事,将春运这一中国特有的大型的人口迁徙现象作为影片的大背景,呈现了春运中人流的拥挤、乘客回家过年的喜悦、亲人相逢的激动......唤起了中国人的集体记忆和情绪。

对于苹果而言,推出这样一支极富中国特色的广告片显然“别有用意”。

恰好也在2月1日,苹果发布了截至2017年12月30日,2018年财年第一季度的财务数据。在本季度,苹果的季度营收为883亿美元,同比增长13%。

虽然iPhone带来了有史以来最高的季度收入,但并不意味着苹果卖出了最多的iPhone。据财报显示,iphone销量较去年同期出现下滑,由7829万台下滑至7732万台,显示着苹果全力打造的十周年产品iPhoneX没有对销量起到预期的拉动作用。

数据还显示,中国区是仅次于美洲和欧洲苹果卖得最好的地区,获得179.56亿美元的销售收入,同比增长了11%。

另外,第一手机界研究院近日也发布了一份2017年年度中国手机品牌销量TOP30排行榜,前三甲由国产品牌华为、vivo、OPPO包揽,而苹果则排到了第6位。

综合来看,中国市场对苹果公司的重要性以及中国手机市场竞争的激烈性均不言而喻。为了争夺中国市场,苹果花费重金和心思进行广告营销也不难理解了。

当然,一向认为产品比销量更重要的苹果公司自然不会拍出“前后两千万,照亮你的美”这样简单、直接、粗暴的广告,如果把广告简单地拆解成两个层次,其一是短期内得到较多关注、产生效果的,其二是不求短期效果、注重品牌积淀的,那苹果肯定属于后者。

2013年媒体采访库克时,库克的回答

从符号学的视野来看,广告是一种品牌的传播信号,即消费者进行品牌联想的象征性符号。对于如此重要的符号,苹果公司不愿意让它变成夸大其词的广告语和简单的数据堆砌,更想让它成为品牌文化和价值观的象征。

一直以来,苹果公司都十分注重建立品牌企业和消费者之间的信任网络关系,也就是企业的社会资本。1980年,法国社会学家皮埃尔.布尔迪厄提出了“社会资本”的概念,把它定义为“实在的或潜在的资源的集合,这些资源与相互默认的关系所组成的持久网络有关”。具体到商业领域,就是一个企业面向社会所树立的良好品牌形象,对企业发展起着十分关键的作用 。

事实证明,苹果的策略是成功的,即使被爆出电池“炸裂”、“系统门”、“屏幕门”等诸多问题,苹果依然有着大批忠实的果粉,用户粘性极强,这也是为什么苹果公司每推出一款新产品,都会有不少消费者彻夜排队购买。

在《三分钟》里,苹果公司依然积聚着社会资本,它传递了人文关怀,体现了其对中国文化的理解和中国市场的重视。同时,它试图告诉消费者,讲好故事的关键不是技术,而是创意、专注和真情实感。艺术也不应该是少数人的,而是每一个人对自己热爱生活的记录和表达。

刚刚做导演的时候,会尽量避免用慢动作,感觉在故意控制观众的情绪。其实,当你专注地去讲好一个你相信的故事的时候,任何手法都只是你的工具,慢动作的烟花突然绽放,孩子破涕为笑,只要是你真实的情感,就可以打动别人。

——《慢动作 满满的真情实感》

当消费者被这样的价值观所感染之后,即使短期内没有购买苹果产品,但至少认可了品牌所引领的方向,加深了对品牌的认同。即使不买iPhoneX,也会购买其他产品。对于一条广告而言,《三分钟》的完成度足够高了。

——END——

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